Diálogo Abierto

Marketing, clientes y emprendedurismo digital en la crisis

Entrevista con la licenciada Vanesa Galli. Reinventándose. Claves sobre el mundo virtual. Usuarios de la Web e infidelidad absoluta. Comenzar a emprender ya.

Jueves 16 de Junio de 2022

La licenciada Vanesa Galli recuerda su propia crisis al haberse visto obligada a adaptar conocimientos, medios y herramientas clásicas, con las cuales se formó, a las del mundo y mercado digital, que por entonces resultaba incipiente. La primera egresada como licenciada de la carrera de Marketing de la Universidad Autónoma de Entre Ríos detalla y explica lo necesario para emprender y algunas claves fundamentales para el aprovechamiento rentable de las redes y posibilidades del mundo virtual.

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Guiones para Barbies y lecturas en el supermercado

—¿Dónde naciste?

—En Paraná, el 17 de octubre de 1984, en Aatra III, donde viví hasta los 27 años. Ahora vivo por el Parque Industrial.

—¿Cómo era en tu infancia?

—Un clásico barrio no muy transitado, desierto y sin el puente, así que para llegar era una odisea y para ir a la escuela había que atravesar dos campos, con víboras y sapos en las calles. Enfrente tenía el polideportivo, donde transcurrí mi infancia jugando el básquet, desde los seis a los 15 años. Cruzábamos la calle solos en cualquier horario.

—¿Qué visión tenías del centro?

—¡Muuuy lejos! Ir era un paseo para el cual había que emperifollarse (risas) cuando ahora por el acceso se llega en 15 minutos.

—¿Había algún límite impuesto o autoimpuesto?

—Mi mamá era muy permisiva con nosotros y tenía mucha confianza. Podíamos llegar hasta Paraná XIV, donde estaba la escuela Marcelino Román. A los diez años ya tomaba el colectivo, iba a un taller de periodismo en la sala Mayo y volvía sola.

—¿A qué más jugabas?

—Después del básquet hice un año de ciclismo en la escuela y recorrimos la provincia con la agrupación Locos por la vida, impulsada por Julio Galera en la Escuela Scalabrini Ortiz. Después, durante un verano, hice remo en el Rowing, y siempre seguí haciendo gimnasia, Pilates y caminata. Es un complemento saludable que tiene que estar y nunca lo he cortado.

—¿Qué actividad laboral desarrollaban tus padres?

—Mi papá, técnico electrónico y fue empleado de Telecom desde los 19 años hasta que se jubiló; un hombre muy autodidacta que levantó paredes e hizo la pileta en casa, herrero, constructor, electricista… Y mi mamá, psicopedagoga, especializada en Educación Especial, maestra domiciliaria y se jubiló a los 47 años.

—¿Leías?

—Mucho; me enseñó mi hermana, que me tenía de hija, a los cinco años. En primer grado ya escribía cuentos y luego me enteré que la señorita Porota, de primer grado, los recopiló y al año siguiente los usó para dar clases (risas). No era tan sencillo comprar libros, íbamos al supermercado y me quedaba leyendo en la góndola de libros, mientras mis padres hacían las compras. Cuando podían, me compraban alguno, que todavía tengo y que les pasé a mis hijos.

—¿Alguno influyente?

—Leí mucho Disney, más grande me marcó El alquimista, que hay que releer en distintas etapas de la vida, en la secundaria me hice fanática de García Márquez y luego de los libros técnicos de Marketing. Soy novelera y cuando disponga de más tiempo retomaré.

—¿Sentías la escritura como vocación?

—Me imaginaba conduciendo un noticiero y practicaba frente al espejo (risas). Cuando elegí Marketing lo que más me gustó fue la comunicación y lo comercial.

—¿Qué te inspiraba para escribir?

—La fantasía, con la cual creaba universos paralelos. Jugaba con las Barbie e inventaba personajes, diálogos y escenografías, con lo cual mis amigas se aburrían. Más grande comencé a escribir para una sección de El Diario en la cual los chicos tenían que terminar un cuento, y además me publicaron poemas. Ahora escribo sobre marketing, nuevas tendencias y psicología del consumidor.

—¿Materias predilectas?

—En la primaria fue abanderada, escolta y mejor compañera. En la secundaria me gustaba Educación Física, Matemáticas, porque amo las estadísticas, Literatura, Música e Inglés, hasta que conocí a una profesora que me hizo no gustarla. No me gustaba Historia, Geografía y Biología.

—¿Continuabas escribiendo?

—Sí, cuando había que hacer una monografía, me elegían, y en mi barrio también me buscan cuando hay que escribir una nota.

Federales, enojo y azar

—¿Por qué estudiaste marketing?

—Quería estudiar Educación Física, tenía que ir a Santa Fe pero era la crisis de 2001 y mi mamá no cobró durante tres meses, y luego con federales. No había plata ni para el pasaje y estaba enojadísima. Fui a la UNER y no me gustaba nada, en Uader los títulos todavía no tenían validez, decidí al azar entre tres carreras y la chica que me inscribió se reía.

—¿Sabías algo anteriormente?

—Durante una pasantía en el Colegio de Martilleros, en los tiempos libres iba a la biblioteca, una compañera me dijo que un libro de marketing me podía interesar, lo vi y me gustó mucho.

—¿Qué idea tuviste al comenzar la carrera?

—Lo asociaba con comercialización pero no comprendía el contenido.

—¿Cuándo entendiste cuestiones esenciales?

—En Uader todos los profesores estaban puestos a dedo en aquel entonces…

—No ha cambiado demasiado.

—No quería decirlo (risas), aunque hubo un período donde fuimos a concurso y fui jurado. A Marketing lo daba una abogada que no sabía nada, hablaba de su vida personal y tomaba café. Me hice amiga de las bibliotecarias porque los libros no los podía sacar de la universidad pero como nadie los pedía me daban permiso para llevarlos. Comencé con los de (Philip) Kotler y (Seth) Godin, padres del marketing, y estudiaba desde cuando volvía de la facultad, a las 12 de la noche, hasta las 5 de la mañana. Así aprendí y era lo que les decía a mis alumnos, que busquen los recursos, más allá de los profesores.

—¿Un docente?

—Para mí fue un mentor Daniel Saín, en segundo año, a quien por suerte tuve hasta quinto año. En mi tesis le hice un reconocimiento, al igual que a las bibliotecarias, porque fueron muy gauchas.

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Dime cómo consumes

—¿Fundamentos importantes de aquellos autores?

—A Kotler lo sigo leyendo, especialmente su libro Mercadotecnia, versión para Latinoamérica, porque siempre está vigente y encontrás cosas distintas. Hay uno que repito mucho y es que el marketing tiene dos objetivos: atraer nuevo clientes y por otro lado, cuidar la cartera que se tiene y hacerla crecer. Me sirve para ordenar cuando te dicen “quiero vender más”, como si fuera el único objetivo. En épocas de crisis es más rentable cuidar los clientes y hacer que consuman más, y no salir a gastar energías y recursos en buscar nuevos.

—¿Te formaste en el marketing clásico?

—Nos formamos en el marketing tradicional, de góndola, cartelería en la calle y publicidad tradicional, porque no existía lo digital. Cuando me recibí apareció muy tibiamente la telefonía móvil y portales de noticias. Pero supe adaptar esos conocimientos a las plataformas digitales, y me formé sola, porque no había ningún postgrado y poca bibliografía, de Estados Unidos y España.

—¿Qué tema desarrollaste en la tesis?

—Comportamiento del consumidor paranaense dentro de hipermercados, durante seis meses, que incluyó mucha observación.

—¿Una conclusión que te resultó disruptiva?

—En los libros se dice que los productos con más chance de comprarse son los que están en la altura entre los brazos y la vista. Pero encontré, y escribí la escena de un señor que saltó y con el paraguas golpeó un único producto al cual no llegaba porque estaba en la línea de arriba y lo abarajó en el aire. Ya había pasado la crisis de los federales pero todavía quedaban ciertos comportamientos a flor de piel. Además, en Paraná la gente se agacha para ver precios, abre cajas y pregunta si hay algo que no está en la góndola, lo cual no coincide con la teoría de lo que debiera ser, como sucede en países normales y estables. La gente busca. Otra diferencia es cómo compramos hombres y mujeres, que también se nota mucho en la tienda física. Si la mujer no encuentra algo le pregunta a alguien, mientras que el hombre no, sino que recorre hasta que lo encuentra solo. Cuando van en pareja se consulta pero el hombre lee etiquetas y precios, mientras que el comportamiento de la mujer es más fluido. En la línea de caja no le gusta esperar a nadie.

—¿Qué varía en el mundo digital?

—Que las mujeres compramos 30 por ciento más rápido que los hombres e interactuamos más en las redes sociales.

Un modelo a considerar

—¿Se traspolan las herramientas del marketing clásico al digital?

—Se puede pero cambian mucho los plazos.

—¿Por ejemplo?

—Si hacés un plan tradicional es de uno a tres años, aunque en Argentina es inviable (risas) porque en un año pasa de todo. En lo digital no puede exceder los seis meses, por la inmediatez de las acciones y resultados. Se pueden traspolar las acciones de comercializar en un local físico a una plataforma digital, aunque hay comprender que los consumidores físicos no somos los mismos cuando lo hacemos en Internet.

—¿Cómo varía el comportamiento?

—Cuando vas a comprar a un tienda física valorás mucho, y en primer lugar, la buena atención del vendedor; en Internet se valora primero el precio, por eso la gente se enoja en las redes sociales cuando los productos no lo tienen y le responden “por privado”.

—¿Un formato muy eficaz?

—El concepto de Mercado Libre es un modelo minucioso y perfecto a seguir, más ahora que te envían al otro día y en muchos casos sin cargo de envío. Tienen Mercado Pago, Mercado Shop, para quienes no tienen página Web y quieren tenerla, y Mercado Crédito. Es un circuito perfecto en el cual hay ropa, productos fitness, de limpieza, bebidas… lo que quieras lo encontrás. A nivel local hay una plataforma, muy parecida a Pedidos Ya, Vamos Rápido, que armó una buena logística tipo cadetería, aunque han tenido dificultades por la exigencia de la gente.

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Edades, preferencias y efimeridad

—¿Cuál fue el mayor desaprendizaje que hiciste?

—Fue una crisis. Tenía la revista impresa Mujeres divinas y en paralelo una página web, pero no le dábamos tanta cabida, al igual que a las redes sociales. En un momento, dando clases sobre la matriz BCG (del Boston Consulting Group) donde junto con los alumnos decidimos aplicarla a la revista y el resultado fue que era una unidad de negocios que había que retirar del mercado y reinventarla. Decidimos ir a lo digital al cien por ciento, si bien ambos mundos, en ciertos rubros, se complementan, y fueron todas ganancias.

—¿Cómo se produce la segmentación de los mercados y audiencias digitales?

—La gente más grande ya se involucró en el mundo digital y la pandemia ayudó mucho, aunque obviamente hay una cuestión cultural de que le cueste más a los de 50 años hacia arriba. En cuanto a gustos, a los chicos más jóvenes les gusta Spotify y a los más grandes no; los más chicos consumen streaming en plataformas como Twitch y a los más grandes no; los más grandes prefieren Netflix, Youtube o Facebook y los más chicos Tik Tok e Instagram…

—Pero es dinámico y cambiante.

—Constantemente, porque el usuario digital es cien por ciento infiel en cuanto a marcas y gustos tecnológicos.

—¿Cómo se planifica en ese contexto?

—Lo primero que hay que definir es el público objetivo, aunque varía todo el tiempo. Puedo ofrecer un plan cerrado pero soy consciente de que cada día puede cambiar y hay que adaptarse a lo nuevo que sale y que la gente elige, ya que hay cosas que no tienen cabida en determinados sectores. Por ejemplo, Tic Toc no es una red social para todos o cualquier marca. Lo primero que hay que analizar es si la gente consume una red como entretenimiento, información o generación de contenido, no obstante que Facebook, Instagram, Whatsapp y los sitios web siguen vigente. Telegram tuvo su momento de popularidad cuando se cayó la última vez Whatsapp, pero no se sostuvo.

—¿Qué opera para que haya semejante efimeridad?

—Se busca la comodidad e instantaneidad, lo cual trae problemas muy graves de ansiedad, como sucede con los chicos de la generación Alfa (100% digital) muchos diagnosticados como hiperactivos. Por una cuestión de salud mental hay que buscar una convivencia entre la funcionalidad que se ofrece y la vida real.

“Hay que emprender en algo que uno se sienta cómodo”

Galli describe las prioridades y elementos indispensables para iniciar un emprendimiento en cualquier escala, y destaca el importante nicho de negocios que resulta la logística y distribución, ligada al desarrollo de la comercialización on line.

—¿Cómo emprender?

—Lo primero es elegir algo que te guste y apasione, y no por la rentabilidad o porque está de moda, porque te irá mal, como he visto con emprendimientos gastronómicos. Hay que levantarse con ganas de hacerlo. Dos, dejarse asesorar y abrir la cabeza porque hoy no se puede emprender sin herramientas digitales. El marketing digital tiene cuatro patas indispensables: sitio Web, por la confianza y credibilidad que genera, red social, línea de Whatsapp corporativa, porque la gente no quiere hablar por teléfono, y posicionamiento en Google. Después se pueden agregar códigos QR, pantallas táctiles, etc.

—¿Qué dificultades hay por el contexto actual?

—Mucha gente no sabe en qué negocio invertir, por ejemplo, plata de una indemnización o de la venta de un bien importante. Hay que ver lo que a uno le gusta, un pasatiempo, en que se siente bueno o cómodo, y encontrarle la faceta comercial. Así se puede vivir de la música, del arte, de la gastronomía... Hay otro sector con más claridad en ese sentido pero no tiene capital. En este caso una variante es, con un trabajo paralelo, autofinanciarlo hasta poder independizarse, pedir un crédito o buscar un inversionista o socio que quiera acompañar.

—¿Con qué comienza quien todavía se mantiene distante del mundo digital?

—¡Qué buena pregunta! Una vez definido el rubro, construir profesionalmente la marca, que muchos dejan para lo último pero es como la foto del DNI. Tiene que reflejar a uno mismo, los valores y la misión del negocio o servicio, en símbolos y colores. Hay que registrarla. Luego armar la estructura de personal, definir su perfil y formación; y si se necesita una tienda física o no. O también franquiciar en distintas ciudades, provincias o el exterior. Sigue el mix de marketing que incluye la descripción del producto o servicio, su valor, según los insumos y el porcentaje de ganancia, la logística y distribución, o sea cómo lo acercaremos al cliente, y la política de comunicación y promoción, cómo le cuento a la gente que existo y a través de qué medios. La experiencia me dirá qué tengo que ir ajustando e innovando.

—¿La logística es una oportunidad de negocio importante, en función de los modelos de comercialización actuales?

—Si bien queremos todo inmediatamente, si compramos on line tiene cierta demora, desde una puerta placa hasta un envase pequeño de colágeno. Mercado Libre agregó el envío full, que también lo tiene cierta gente en el ámbito local. Ahora aparecieron las dark store, que llevan el producto en el día y cada vez se agiliza más. La logística y distribución sigue siendo un desafío, y un súper negocio, como lo ha visto Andreani, que distribuye productos de Mercado Libre. Hay muchos nichos para aprovechar.

—¿Publicás contenidos?

—Sí, en vanesagalli.com y en mis redes @vanesagalli_marketing

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