Redes sociales: "El usuario decide elegirte por la relación que establecés con él"

Las redes sociales ofrecen una posibilidad inconmensurable para el posicionamiento y la promoción personal, institucional o de una marca, y a la vez, por esas mismas características, exige un conocimiento específico para no malograr el recurso o desalentarse al emprender. Natalí Folonier es diseñadora, especialista de Marketing digital y docente, y detalla con ejemplos muy prácticos las ideas fundamentales para la planificación y para lograr un mensaje eficiente.

El impulso creativo

—¿Dónde naciste?

—En Paraná y me crié en San Benito; terminé la Secundaria, fui a Santa Fe, donde estuve varios años estudiando Arquitectura, me cambié a Diseño, estuve en Buenos Aires, volví a Paraná y terminé la carrera, estando en San Benito, y luego alquilé en Paraná.

—¿Cómo era San Benito en tu infancia?

—Con muy pocas calles asfaltadas en el centro y en el resto no había nada, aunque era hermoso por la libertad para jugar; había casas coloniales muy antiguas, de las cuales quedan pocas, y había que caminar 20 cuadras para tomar el colectivo.

—¿Lugares de referencia?

—El cementerio, la iglesia y el club, con mucha historia. Iba a catequesis, disfrutábamos las tardes en la plaza y tomábamos helado. También me crié en la casa de mis abuelos, por el Acceso Norte, donde ahora vivo.

—¿Qué te atraía?

—El club, para ir a ver jugar al fútbol a nuestros amigos, aunque no tenía muchos porque hice el colegio en Paraná, donde me gustaba el Parque, el río y el centro.

—¿A qué jugabas?

—Al fútbol, no era muy femenina, también a las muñecas, hacía casitas, creaba cosas diferentes, inventaba, fabricaba y cocinaba porcelana. Tenía un fondo grande con muchos animales.

—¿Qué actividad laboral desarrollaban tus padres?

—Mi mamá es ama de casa y mi papá era municipal.

—¿Sentías una vocación?

—Cuando era chica, Veterinaria, por los animales; fui a un taller de dibujo y pintura, a los 15 comencé a estudiar Grafología, también quería ser arquitecta y artista visual, porque pintaba mucho. No tuve Internet hasta comenzar la facultad.

—¿A qué le dedicaste más tiempo en forma regular?

—A la pintura; inventaba texturas con enduido, acrílicos y telas. Cuando fui más grande, los regalaba.

—¿Leías?

—Me encantaba.

—¿Libros influyentes?

—Mi planta naranja lima; los de Julio Verne, luego los de Paulo Cohelo, El Kybalion y en la adolescencia, cuando tenía noviecitos y me enojaba, leía el diccionario como catarsis.

—¿Qué materias te gustaban?

—De todas un poco, Psicología… aunque sólo Plástica me llevaba hacia algo artístico… me faltaban contenidos.

—¿Por qué estudiaste Arquitectura?

—Me gustaba y tenía la idea limitante de que con Artes Visuales no llegaría a nada. Hice tres años pero nos quisieron hacer diseñar un edificio donde había un vivero, que sumado a cuestiones personales, me hicieron dejar. Muchos amigos me decían que tenía que ser diseñadora, hasta que me decidí, no paré más e incluso fui docente suplente en el Instituto Santa Teresita.

—¿Qué idea tenías en torno a la profesión del diseño?

—Desde que me recibí siempre trabajé, aunque ya conocía el mundo laboral. Me largué sola, tuve que aprender a venderme hasta llegar a la actualidad, que estoy en un buen lugar y con quienes trabajo entienden el proceso de diseñar. Paraná es una ciudad difícil en ese sentido y el diseño no está valorizado. Tengo previsto ofrecer un taller para abordar esta cuestión.

—¿Autores o publicistas que te resultaron útiles?

—Julieta Berstein y Julio Ferro, argentinos, a cuyos talleres y conferencias he ido. Julieta vuelca una parte artística en el diseño.

—¿Vos lo lograste?

—Sí, aunque actualmente es difícil cobrar una campaña, marca o identidad por lo que realmente vale. Acá (vinoteca de calle 25 de Mayo) y con algunos emprendedores, me dejan crear, aunque no sucede con todos. Lo importante no es lo que el cliente quiere sino lo que sabés que le servirá, porque para eso sos profesional y tenés que capacitarte constantemente.

La relación con el usuario

—¿Cuáles son los principales cambios conceptuales desde que comenzaste y fundamentalmente a partir de la expansión del mundo virtual?

—Con respecto al marketing clásico, que la venta no sea el cierre, aunque lo sigo viendo en algunos comercios. Están desesperados por venderte, solamente, y en realidad hoy es más importante que la venta el comienzo de una relación con el usuario y ofrecerle una experiencia de goce. Antes era más piramidal lo relacionado con objetivos y metas a conseguir, mientras que hoy es más “circular”, para que haya una retroalimentación entre marketing, cliente, venta y lo que se ofrece. La virtualidad generó muchos cambios en cuanto a la comunicación, pero también hay muchos emprendedores que están volviendo a los orígenes en cuanto a fabricar productos orgánicos y naturales. Instagram es hermosa para mostrar productos, pero hay que tener en cuenta la calidad de las fotos, hacer historias diarias, y saber comunicar para crear afinidad con la marca y que se compre. Lo importante es que no te sigan solo para comprarte. Paralelamente la publicidad está siendo muy invasiva.

—¿Hay sobreabundancia, con lo cual se neutraliza el potencial impacto?

— Ese fenómeno no me gusta mucho y en las redes sociales cada uno elige qué seguir. Hay muchas marcas paranaenses que se reinventan y lo manejan muy bien, porque no son invasivas, son divertidas y relajadas. No hay que dejarse nublar por las grandes tendencias que van hacia lo mismo, hay que buscar una vuelta de tuerca a la relación con el usuario y no con la plata, que por eso te elegirá. Hay que asociar la marca con valores.

—¿Las nuevas generaciones de comerciantes y empresarios son permeables a estas ideas?

—Hay mucha variedad. Hasta los 33 años sí y están cambiando porque es inevitable una ruptura con lo tradicional para estar en el mundo virtual. La gente grande se resiste más, hay quienes lo entienden, pero les cuesta. Lo importante es saber lo que se quiere lograr, pero pasa que todo el mundo quiere ser “el mejor”, “calidad”, “responsabilidad”, etc. Cuando mando los brief (instrucciones) todos contestan lo mismo, entonces pregunto cuáles son los objetivos y esencia de la marca. Por lo general todos quieren solamente vender.

Cuestión de creatividad

—¿Qué recomendás para quien quiere promocionar en el mundo virtual pero lo considera complicado u oneroso?

—Al comenzar el año hacía un micro en un programa de FM Universidad llamado Tengo una idea y ahora qué hago. No es lo mismo tener un negocio ya montado, con varios empleados, que ser un emprendedor y comenzar desde cero. Para este último es muy importante no escuchar las críticas de los demás, animarse, ya que si creés, creás; planificar para no sentirse desbordado, tener un espacio cómodo para producir, ponerle un valor, y considerar los detalles y la coherencia en la presentación de la marca. Hay que desarrollar bien el contenido de la marca y lo que se quiere comunicar, preguntarse si se quiere vivir de eso, qué producción necesita y cómo venderla. Si no tiene recursos para publicidad, están las redes, se puede regalar algo a los amigos y vender un poco para comenzar a promocionar. Hay muchos recursos gratis relacionados con la creatividad y para llegar a los clientes, se puede dibujar desde el celular, se puede aprovechar el cibermonday, el Día de la Madre, hacer una ruleta para jugar y ganar un voucher, un descuento, etc. Generar alianzas con otros también es importante (Ver recuadro).

—¿Una campaña que destaques por el uso original de los recursos?

—Hay un artista, Jean Jullien, que dibuja, es diseñador y hace intervenciones artísticas en parques, patios y edificios, y también campañas relacionadas con el ambiente. Son dibujos muy simples pero con mucho sentido, o, por ejemplo, cartones pintados en medio de un campo, que cambian el concepto de todo el contexto.

—¿Qué te atrae de lo tecnológico?

—Depende de en lo que te especializás. El modelado tridimensional es hermoso, podés hacer cualquier cosa y te abre la cabeza, aunque no lo uso. En software, no uso más que el paquete de Adobe completo, porque edito y hago gráfica, pero hay otros para diseño web.

—¿Tenés página en Internet?

—covalentedesign.

—¿Por qué covalente?

—Es un enlace químico, el único que comparte sus electrones, ya que los demás los ceden o “roban”. Me gusta mucho ese concepto que aprendí en la Secundaria, y no por el gusto a la química.

Un método con ideas para quienes quieran emprender

Natalí

Redes sociales: "El usuario decide elegirte por la relación que establecés con él"

Folonier explicó detalles del método de marketing Kanban, adaptado a emprendedores, el cual consta de nueve pasos que resumió, y sobre los cuales ofreció ejemplos aplicables a cualquier actividad.

“Lo primero que recomiendo es segmentar al público en una persona, por ejemplo “quiero venderle a José, de 30 años, a quien le gustan las prepizzas”, porque elaborarás masa madre, o pan casero. Hacés una opción de panes decorados con rosas, violetas o pétalos para la mujer, otra para el señor que lo quiere llevar a la oficina y una cajita feliz para los niños, con un juguetito. Segmentar ayuda a ganar mercado, por eso hay que saber a quién se le habla con la marca.

En segundo término es importante la propuesta de valor: en algún momento hubo yogurt solo, sin cereales, pero a alguien se le ocurrió agregarlos, porque ayudaría a tener un desayuno más nutritivo, rico y en cualquier lugar. Entonces le metieron la tapita encima, lo podés llevar en la cartera y lo tomás en cualquier parte. ¿Te venden yogurt, cereal o alimento? Te ofrecen un snack saludable cómodo y práctico. Si son jabones artesanales, la propuesta de valor puede ser desde la forma, el aroma, que sean energéticos, etc.

Otro punto es el canal de distribución: dónde más me verán, además de, por ejemplo, publicar en Instagram y Facebook, dos redes sociales que no son para el mismo público. Podés hacer una alianza con otro y pintar tu marca donde la vean, o que el jabón traiga un voucher con una oferta para otro producto, que tiene mi marca. Así te podés ver en otro negocio o canal donde no estás.

Hay que definir la relación con los clientes y tiene que ver con el tono de voz, que puede ser “de tú a tú”, más distante, más educacional, etc.

En cuanto al flujo de ingresos se piensa qué es lo que se gasta y lo que se gana, que si bien tiene que ver, con este método se lo considera de otra manera. Tengo una página web y por allí vendo mis jabones, que hago con una glicerina que me mandan de Buenos Aires. Entonces le digo que pondré un banner de su marca durante las 24 horas a cambio de la mitad de la glicerina que necesito. Así se pueden reducir costos y generar ingresos pasivos.

En cuanto al canal de distribución y siguiendo con los jabones, Pinterest es más para mujeres, entonces podés inclinarte hacia allí. También según la red en la cual estés, generás contenidos de valor, que un PDF o tutorial ayude a otro y que le sirva a la gente de tu segmento. Los primeros pueden ser gratuitos y los que tienen más contenidos ser pagos. Sumás recursos adicionales sin moverte de tu casa.

En cuanto a los recursos claves, hay que ser muy preciso y conocer muy bien el rubro en que trabajás, si necesitarás personal, maquinaria e infraestructura, porque luego pueden aparecer necesidades que no se consideraron en los costos. Todo lo cual se puede trabajar en el flujo de ingresos para establecer alianzas y canjes. También son actividades claves al principio hacer determinada cantidad de llamadas a gente que quiero que sean mis aliados para que mi producto juegue con el de ellos. Ahora, por ejemplo, para el Año Nuevo virtual.

La estructura de costos es preguntarse cuánto vale tener todo esto, pero si resolviste bien el flujo de ingresos, ya está. Sabiendo con quién relacionarse, montar un negocio puede valer cero, y eliminando la mayor cantidad de riesgos te lleva al éxito, para lo cual hay que planificar”.