La robótica de la comunicación política 

Opinión. Comienza la campaña en medios audiovisuales de cara a las PASO, en épocas en que la comunicación política produce spots que parecen obra de robots.
9 de julio 2023 · 07:35hs

Salvo honrosas excepciones, los spots de campaña parecen todos extraídos de una misma góndola. Son el resultado de una estrategia que se asemeja mucho a una línea de producción, donde la realización, otrora basada en la creatividad, ahora es un montaje en serie. O para decirlo más a tono con los tiempos que corren: parecen hechos mediante inteligencia artificial o por robots.

En consecuencia, son todos prácticamente iguales: música incidental bajada de internet, un par de frases que se supone que representan lo que el electorado quiere escuchar y alguna referencia a lo que discursivamente caracteriza al candidato o candidata y lo diferenciaría de los demás. Por lo general, el postulante está parado mirando a cámara y sobre su voz se ven inserts de imágenes que ayudan a reforzar el mensaje.

¿Cuál sería el problema de esto?, podría preguntarse cualquier desprevenido. Fundamentalmente, que no hay allí una expresión genuina de una propuesta electoral, sino más bien una sumatoria de conclusiones de encuestas y focus group, con el objetivo de empatizar, caer bien. No se trata de convencer, sino de decir aquello de lo cual el elector promedio hipotéticamente ya está convencido. Esto, conviene insistir, no es siempre así, pero sí está presente en la mayoría de los casos.

El trabajo de los especialistas en comunicación política es muy respetable, cuando se hace con honestidad y profesionalismo. Es una disciplina que demanda estudio, dedicación y manejo de saberes diversos. También deben lidiar, no pocas veces, con el capricho del político o la política. Lógicamente, él o ella tiene poder de veto, porque lo que está en juego es su imagen, su palabra y su prestigio. Pero cuando este poder de veto conspira contra una estrategia comunicacional, hay un problema.

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Así como se da esa situación, también se da la otra: la oferta de humo o de buzones es una práctica expandida. Se compra con frecuencia y el resultado es esa sobreabundancia de spots muy parecidos entre sí, sacados de la misma fábrica robotizada. Entonces florecen las frases vacías y, siempre, la música dramática que tiene su golpe final en el último segundo.

Esto es lo que se ha visto hasta ahora. Hoy se verá si hay sorpresas, porque arranca la campaña electoral en radio y televisión, a 35 días de las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO). Habrá que ver si repiten en los medios tradicionales lo que ya vienen haciendo en Instagram, TikTok y demás redes sociales.

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Comienza la campaña en medios audiovisuales de cara a las PASO, en épocas en que la comunicación política produce spots que parecen obra de robots.

Comienza la campaña en medios audiovisuales de cara a las PASO, en épocas en que la comunicación política produce spots que parecen obra de robots.

Se puede decir que el estilo actual de los mensajes de campaña tiene su origen en la década del 90, cuando se incorporaron las técnicas de la publicidad a la propaganda política. Grandes agencias comenzaron a producir cortos audiovisuales orientados a buscar el voto como se busca vender un paquete de yerba. El crecimiento de la comunicación política de los últimos años aportó conocimientos específicos al trabajo en campaña electoral. En paralelo aparecieron las redes sociales y se entendió que había que adaptarse a ellas, a sus tiempos, a sus lógicas de producción y a sus modos de consumo. Esto ha significado un cambio importante, porque lo que ahora existe que antes no existía es la interacción. Es decir, el video no sólo será visto, también será comentado, compartido, megusteado. Tendrá más visibilidad aquel que logre más interacciones, más allá del pago necesario para que la red no lo oculte. Esta dependencia del algoritmo determina ciertas características que debería tener el spot. Antes de todo esto, el destinatario era pasivo: solamente podía ver y escuchar.

Desde ahora y hasta las PASO, los videos y jingles de campaña inundarán los medios de comunicación. Serán parte de la vida cotidiana. Los que tengan la música más pegadiza quedarán sonando noche y día en la cabeza de la gente. Los que incorporen creatividad, efecto sorpresa o algo que los distinga del resto y esquiven la apatía y enojo de la sociedad hacia la política, serán los que sobresalgan. ¿Influirán en el electorado? Eso es otra historia.

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