Los colores y su rol decisivo en el armado de la campaña

Marcelo Comas / De la Redacción de UNO
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“Ningún color detrás de los candidatos es causal, y los seres humanos somos más sugestionables por la vía de las tonalidades  de lo que suponemos”, comenta Ana Von Rebeur, autora del best seller La ciencia de los colores (Siglo XXI). El armado de una campaña política implica todo un desafío para publicistas, asesores de imagen y diseñadores gráficos que participan de la estructura comunicacional de los candidatos en el intrincado camino hacia las elecciones. Y dentro de esa lógica la elección de los colores resulta de suma importancia, para transmitir el mensaje deseado, tratar de seducir a electores cautivos y hasta provocar una reacción que revierta el resultado de una contienda electoral.

En línea con las estrategias comunicacionales de los partidos políticos nacionales, las campañas de los aspirantes a cargos públicos en Paraná y Entre Ríos se ajustan a un formato diseñado por expertos en comunicación política. Así, los postulantes del Frente para la Victoria utilizan el azul que predomina en la comunicación de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, aunque menos conservadores resultan en su preferencia los publicistas del PRO de Mauricio Macri y del gobernador bonaerense Daniel Scioli: ambos eligieron colores poco tradicionales como el amarillo y el naranja para plasmarlos en afiches y spots publicitarios que se replican en forma periódica en canales de televisión y diferentes soportes virtuales.

Lejos del marketing

Lejos del marketing publicitario, pero respetando los códigos cromáticos del Frente Progresista Cívico y Social en Santa Fe, el lenguaje comunicacional del Partido Socialista en Entre Ríos se rige por algunas convenciones más bien tradicionales y que están ligadas a la historia del movimiento. El presidente del partido en Paraná y encargado de coordinar las últimas campañas, Juan Alzamendi, explica el método empleado cuando se trata de proyectar los valores de un candidato.

“Nosotros utilizamos el rojo y el blanco, porque son los colores del partido y generalmente le agregamos el verde, porque representa a Entre Ríos. Tiene más que ver con una cuestión de imagen institucional: el rojo está ligado a la simbología de la izquierda y el blanco forma parte del logo. El verde se agrega para marcar una cuestión de territorialidad”, fundamentó. En su abordaje del tema puntualizó que recientemente diseñaron unos volantes de la campaña del candidato a gobernador por el espacio, Lisandro Viale, manteniendo el logo del partido.

Una modalidad similar es empleada en la campaña que pretende impulsar a Marcelo Haddad a la intendencia, en su alianza con el radical Miguel Rettore, donde se vuelve a recurrir al rojo y blanco como los colores de base, con los nombres de los candidatos en negro. “En la última parte de la campaña se le han sumado algunos colores más, por tratarse de una candidatura que no es estrictamente del partido, sino que está incluida dentro de un espacio más amplio con sectores del vecinalismo, del radicalismo y con representantes gremiales locales”, subrayó el dirigente socialista.

En el caso de la cartelería dispuesta en postes de luminaria y otros espacios públicos con el rostro del concejal Marcelo Haddad, lo que se buscó fue salir de la estética tradicional para transmitir que el proyecto de la propuesta contempla un armado más colectivo. “La estética es muy similar a la que está trabajando el Frente Progresista Cívico y Social en Santa Fe, que es nuestro referente y nuestro espejo en el cual nos miramos. Si uno ve las dos campañas son muy similares, se asemejan, en un contexto donde en Santa Fe el Partido Socialista no está solo, sino en un frente”, argumentó.

Campaña más personalista

Se puede pensar que la Unión Cívica Radical no renegaría de sus colores insignia: el rojo y el blanco. Pero desde la campaña a la presidencia de Fernando De La Rúa a esta parte se cambió por un modo de comunicar menos conservador que prioriza antes que la estética la figura del candidato. Para el publicista Tristán Uranga, encargado de la campaña política de Atilio Benedetti a la gobernación en 2011 y que colaboró asesorando a Sergio Varisco en ese mismo período, los colores del radicalismo “no dicen nada”, pero en su espíritu aluden “a un partido que quedó un poco anticuado, desfasado, de la oferta electoral de la opinión pública. Entonces cuando uno observa una campaña muy centrada en los colores tradicionales, con el escudo, la inscripción de Lista 3, suena a viejo. Es el mayor problema que tiene la Unión Cívica Radical”. Nombró como déficits más salientes del centenario partido el anacronismo y la falta de credibilidad, que debe potenciar desde la estrategia comunicacional y con el acompañamiento de otras fuerzas “más actuales, más modernas, que creen mayor expectativa”.

Bajo estándares ya probados, el especialista sostuvo que en la actualidad tienen más valor los candidatos que los partidos. “No es un defecto de los partidos, sino de la sociedad argentina, donde los partidos no empiezan tener valor real. Todos buscan personalizar con la imagen y los slogans de campaña no tienen la importancia que tenían hace un tiempo”, reflexionó.

El estallido del amarillo

El amarillo que utiliza el PRO fue implementado por el publicista Ernesto Savaglio: según Joan Costa, en Diseñar para los ojos (Paidós Ibérica) “el amarillo es el color más luminoso, cálido, ardiente y expansivo”. En su momento esa elección fue muy criticada, y luego se la consideró uno de los grandes aciertos de la campaña que llevó al empresario a la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Para la jefa de prensa de Alfredo De Ángeli, precandidato a gobernador de Entre Ríos, se trata de uno de “los rasgos distintivos a la paleta de colores que usan los partidos tradicionales. El amarillo es un color más moderno, con más alegría, más energía, aunque su uso caracterizó la primera parte de la campaña”.

De todas maneras, en la campaña legislativa del ruralista se dio un giro a una paleta de colores mucho más amplia. “Ya se está notando en alguna gráfica, en plataformas digitales, en la página del candidato, donde la gama de colores que se emplea es muchísimo más amplia. Hay franjas de todos los colores que de alguna manera le dan mucho más vida a todo lo que es la plataforma digital. Salimos del amarillo y vamos virando a una paleta de colores mucho más amplia”, precisó la Licenciada en Comunicación Social.

La inclusión de nuevas herramientas, en este caso los valores cromáticos, implica un correlato de lo que se está diciendo en el discurso. Con esos elementos se apuesta a lograr un cambio, por la construcción de un frente y con el diálogo mano a mano con los vecinos. Según al agente de prensa “tiene en esa gama de colores un correlato y estamos usando una forma diferente de lenguaje. En el PRO la energía y la sinergia que se pone se nota también en los colores”. 

Perfil de campaña

Los candidatos del oficialismo recurren a una modalidad ya conocida, priorizando la imagen del postulante con el azul y el blanco como colores de base. Para los expertos el  atributo que proyecta el azul es la “confianza”, mientras que para los especialistas en cromoterapia purifica el hígado y el intestino; y no por nada el celeste o la gama de azules en pastel son los preferidos para pintar las habitaciones de los chicos y llevar tranquilidad.

Una especialista en comunicación política consultada por UNO explicó que “recomiendan a las fuerzas que elijan tonos que tengan relación con las ideas que sus líderes buscan transmitir”.

Otra de las sugerencias de la experta en propaganda es que “para el elegir el color de la comunicación de un candidato en campaña, los especialistas en imagen se inclinan por aquella tonalidad que proyecta los atributos en los que, se supone, el político en cuestión tiene un déficit”. Sobre el significado del color azul sostuvo: “Es un color especial porque no trae consigo ninguna sensación negativa, pero por ejemplo en China no es demasiado apreciado. En cambio en casi todos los países sí, ya que proporciona calma y representa a las personas que son sinceras y bondadosas”.

En rigor, -aportó la profesional- “la campaña del justicialismo se caracteriza por su personalismo, pero con una connotación  hacia las virtudes del candidato: la seguridad, confianza y el optimismo. En todos sus formatos, la campaña publicitaria del PJ instala a un  postulante en primera plano junto a su apellido”. En esa misma línea subrayó que “los colores utilizados son semejantes a  la bandera nacional bajo el slogan La Nueva Argentina, reivindicando al nacionalismo”. Desde su argumentación entiende que la elección de este color pretende “confiar, tanto en uno mismo como en el resto de personas, por lo que también es símbolo de la amistad e incluso a veces se le relaciona con la libertad. Nos aporta seguridad, ya que también representa la estabilidad, la rutina y la vida cotidiana”.
De ese modo se logra una diferenciación y se trata de obtener ventaja con el resto de las fuerzas.